Wie die Amazon-Suche funktioniert
Amazon ist eine Suchmaschine mit einem klaren Ziel: Kunden sollen kaufen. Der Suchalgorithmus, in der Branche oft A9 oder A10 genannt, bewertet Produkte danach, wie gut sie zur Suchanfrage passen und wie wahrscheinlich ein Kauf ist. Amazon hat die Faktoren nie vollständig offengelegt, aus Dokumentation, Tests und Erfahrung lassen sich aber zwei Gruppen ableiten:
Relevanz
- Suchbegriffe in Titel, Bullet Points, Beschreibung und Backend-Keywords
- Kategorie und Produktattribute
- Marke und Produktdetails
Leistung
- Verkaufszahlen und Verkaufsgeschwindigkeit
- Klickrate in den Suchergebnissen
- Conversion-Rate auf der Produktseite
- Bewertungen und Sterne
- Preis und Wettbewerbsfähigkeit
- Verfügbarkeit und Lieferzeit, besonders bei Versand durch Amazon
- Retourenquote und Kundenzufriedenheit
Der zweite Bereich ist bei Amazon viel stärker gewichtet als bei Google. Ein Produkt, das sich gut verkauft, steigt, und ein gut platziertes Produkt verkauft sich besser. Dieser Kreislauf macht den Einstieg für neue Produkte schwierig.
Keyword-Recherche für Amazon
Kunden suchen auf Amazon anders als bei Google. Sie verwenden eher Produktbegriffe mit Merkmalen, seltener Fragen. Quellen für Keywords:
- die Autovervollständigung in der Amazon-Suchleiste
- Werkzeuge für Amazon-Keywords, die Suchvolumen schätzen
- die Titel und Merkmale erfolgreicher Wettbewerber
- Kundenfragen und Bewertungen
- für Markeninhaber der Bericht zu Suchbegriffen in der Brand Analytics
Das Listing optimieren
Produkttitel
Der wichtigste Ort für Suchbegriffe. Amazon hat Vorgaben zu Länge und Aufbau, die je nach Kategorie variieren und in den letzten Jahren verschärft wurden. Grundsätze:
- Marke, Produkttyp, wichtigste Merkmale, Größe oder Menge
- verständlich für Menschen, nicht nur eine Aneinanderreihung von Suchbegriffen
- keine Werbeaussagen wie „Bestseller" oder „Angebot"
Bullet Points
Die fünf Stichpunkte unter dem Titel beschreiben die wichtigsten Vorteile. Sie werden von Kunden gelesen und von Amazon für die Relevanz berücksichtigt.
- jeweils ein Vorteil mit kurzer Erklärung
- die wichtigsten Suchbegriffe natürlich einbauen
- Fragen beantworten, die Kunden vor dem Kauf haben
Produktbeschreibung und A+ Content
Die Beschreibung bietet Platz für ausführlichere Informationen. Markeninhaber können mit A+ Content Bilder, Vergleichstabellen und Texte gestalten. Das verbessert oft die Conversion.
Backend-Keywords
Im Feld für allgemeine Suchbegriffe lassen sich zusätzliche Begriffe hinterlegen, die für Kunden nicht sichtbar sind. Grundsätze:
- Synonyme, alternative Schreibweisen, verwandte Begriffe
- keine Wiederholungen aus dem Titel
- keine Markennamen von Wettbewerbern
- Amazon begrenzt die Länge, derzeit auf 250 Byte
Bilder
Bilder entscheiden über Klicks und Käufe. Das Hauptbild muss nach Amazon-Richtlinien einen weißen Hintergrund haben. Weitere Bilder zeigen Anwendung, Details, Größenvergleich und Vorteile.
Bewertungen
Bewertungen beeinflussen Klickrate, Conversion und damit das Ranking. Amazon verbietet jede Form von manipulierten Bewertungen, auch Rabatte für Bewertungen. Legitime Wege:
- das Vine-Programm von Amazon für neue Produkte
- die Funktion „Bewertung anfordern" im Verkäuferkonto
- ein gutes Produkt und guter Service
Werbung und organisches Ranking
Sponsored-Products-Anzeigen bringen Sichtbarkeit und Verkäufe. Weil Verkäufe das organische Ranking beeinflussen, können Anzeigen gerade bei neuen Produkten helfen, den Kreislauf in Gang zu bringen. Die Strategie sollte aber darauf zielen, dass Produkte langfristig auch organisch gefunden werden.
Amazon und der eigene Shop
| Aspekt | Amazon | Eigener Shop |
|---|---|---|
| Reichweite | sehr hoch | muss aufgebaut werden |
| Kundendaten | bleiben weitgehend bei Amazon | gehören dem Händler |
| Gebühren | Verkaufsgebühren und oft Werbung | Kosten für Shop und Marketing |
| Markenaufbau | eingeschränkt | voll möglich |
| Abhängigkeit | hoch | gering |
Viele Händler nutzen beide Kanäle. Wichtig ist, dass der eigene Shop nicht nur eine Kopie des Amazon-Listings ist. Eigene Beschreibungen, Ratgeber und Beratung machen ihn in der Google-Suche stärker. Mehr im Beitrag zum Shop-SEO.
Doppelte Texte: Wer dieselben Produkttexte bei Amazon und im eigenen Shop verwendet, macht es Google schwer, den eigenen Shop zu bevorzugen. Amazon ist in der Regel die stärkere Domain. Eigene, ausführlichere Texte im Shop sind die bessere Wahl.
Werbung und Ranking im Zusammenspiel
Bei neuen Produkten ohne Verkaufshistorie ist es schwer, organisch sichtbar zu werden. Ein bewährter Ablauf:
- Listing vollständig optimieren, bevor Werbung startet, damit Besucher auch kaufen.
- Sponsored Products auf die wichtigsten Suchbegriffe schalten, um erste Verkäufe zu erzielen.
- Bewertungen sammeln über erlaubte Wege wie das Vine-Programm oder die Funktion zur Bewertungsanfrage.
- Organische Positionen beobachten und das Werbebudget schrittweise reduzieren, wenn die Produkte organisch steigen.
Die Suchbegriffsberichte der Werbekampagnen zeigen zudem, welche Begriffe zu Verkäufen führen. Diese Begriffe gehören in Titel, Bullet Points oder Backend-Keywords.
Markenschutz auf Amazon
Markeninhaber können sich in der Markenregistrierung von Amazon eintragen. Das ermöglicht A+ Content, Markenshops, besseren Schutz vor fremden Änderungen am Listing und Zugang zu zusätzlichen Berichten. Für Hersteller, die über Amazon verkaufen, ist die Registrierung fast immer sinnvoll, weil sonst Händler die Produktdetailseite verändern können.
Die richtige Rolle von Amazon in der Strategie
Für manche Hersteller ist Amazon der wichtigste Vertriebskanal, für andere ein ergänzender. Entscheidend ist, die Abhängigkeit im Blick zu behalten: Gebühren, Richtlinien und Algorithmen können sich ändern. Eine starke eigene Website und Marke sichern die Unabhängigkeit und ermöglichen den direkten Kontakt zu Kunden.
Oft gefragt
Wie wichtig ist der Preis für das Ranking?
Der Preis beeinflusst Conversion und die Chance auf die Buy Box, also den Platz für den Kaufen-Button. Damit wirkt er mittelbar auf das Ranking.
Helfen externe Besucher bei Amazon?
Amazon bietet Markeninhabern Anreize für Besucher von außerhalb, etwa über das Brand Referral Bonus Programm. Verkäufe über externe Besucher können das Ranking unterstützen.
Wie schnell ändern sich Rankings bei Amazon?
Deutlich schneller als bei Google. Veränderungen bei Verkäufen, Preis oder Verfügbarkeit wirken sich oft innerhalb weniger Tage aus.