Die Grundformel
ROI = (Ertrag aus SEO − Kosten für SEO) ÷ Kosten für SEO × 100
Ein ROI von 200 Prozent bedeutet: Für jeden investierten Euro kommen drei Euro zurück, einer als Ersatz der Kosten und zwei als Gewinn.
Die Kosten erfassen
Zu den Kosten gehören alle Aufwendungen, die für SEO entstehen:
- externe Dienstleister wie Agentur, Freelancer, Texter
- interne Arbeitszeit, etwa für Redaktion, Entwicklung und Abstimmung
- Werkzeuge und Lizenzen
- Entwicklungskosten für technische Änderungen
- Kosten für Inhalte wie Fotos, Videos, Studien
Interne Arbeitszeit wird oft vergessen, kann aber einen großen Teil der Kosten ausmachen.
Den Ertrag ermitteln
Onlineshops
Hier ist der Ertrag am leichtesten messbar: Umsatz aus organischen Besuchen, abzüglich Wareneinsatz. Gerechnet wird mit dem Deckungsbeitrag, nicht mit dem Umsatz, weil nur der Beitrag nach Abzug der Warenkosten den eigentlichen Ertrag darstellt.
Dienstleister und B2B
Hier entstehen aus organischen Besuchen Anfragen, aus Anfragen Angebote, aus Angeboten Aufträge. Für die Berechnung braucht man:
- die Zahl der organischen Anfragen
- die Abschlussquote, also wie viele Anfragen zu Aufträgen werden
- den durchschnittlichen Deckungsbeitrag pro Auftrag
Kundenwert über Zeit
Viele Kunden kaufen mehrfach oder bleiben über Jahre. Der Wert eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung ist oft deutlich höher als der erste Auftrag. Eine Berechnung, die nur den ersten Auftrag berücksichtigt, unterschätzt den Ertrag.
Ein Beispiel für einen Dienstleister
Ein Sanitärbetrieb investiert im Jahr 18.000 Euro in SEO, einschließlich Agentur, Inhalten und interner Zeit.
- Organische Anfragen pro Jahr nach zwölf Monaten Arbeit: 240
- Davon werden 25 Prozent zu Aufträgen: 60 Aufträge
- Durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Auftrag: 1.200 Euro
- Ertrag: 60 × 1.200 = 72.000 Euro
ROI = (72.000 − 18.000) ÷ 18.000 × 100 = 300 Prozent
Alle Zahlen sind frei gewählt und dienen nur der Veranschaulichung. Sie ersetzen keine eigene Rechnung.
Die Zeitverzögerung berücksichtigen
SEO wirkt nicht sofort. In den ersten Monaten entstehen Kosten, die Erträge folgen später. Eine Rechnung nach drei Monaten zeigt deshalb oft einen negativen ROI. Aussagekräftig ist eine Betrachtung über zwölf bis vierundzwanzig Monate.
Umgekehrt wirken SEO-Maßnahmen oft auch dann weiter, wenn die Investition sinkt. Eine gute Seite rankt noch Jahre später. Das unterscheidet SEO von bezahlter Werbung, bei der die Sichtbarkeit endet, sobald das Budget ausgeht.
| Zeitraum | Typischer Verlauf |
|---|---|
| Monate 1 bis 3 | Kosten, kaum messbare Erträge |
| Monate 4 bis 9 | erste Erträge, ROI oft noch negativ oder gering |
| Monate 10 bis 24 | steigende Erträge, ROI wird positiv |
| Danach | Erträge bleiben oft auch bei geringerer Investition |
Der Vergleich mit bezahlter Werbung
Eine nützliche Hilfsrechnung: Was würde es kosten, dieselben Besucher über Suchanzeigen zu kaufen? Wenn die organischen Besuche für einen Begriff bei Anzeigen mit durchschnittlich vier Euro pro Klick bezahlt werden müssten, entspricht jeder organische Besuch einem Gegenwert von vier Euro. Diese Rechnung zeigt nicht den tatsächlichen Ertrag, macht aber den Wert der organischen Sichtbarkeit greifbar. Mehr zum Zusammenspiel im Beitrag SEO und SEA.
Schwierigkeiten bei der Zuordnung
- Mehrere Kontakte: Ein Kunde liest einen Ratgeber, kommt später über eine Anzeige und fragt schließlich über eine direkte Eingabe an. Welcher Kanal war es?
- Offline-Abschlüsse: Viele Aufträge entstehen am Telefon oder im persönlichen Gespräch.
- Markeneffekte: SEO steigert Bekanntheit, die sich in anderen Kanälen niederschlägt.
- Fehlende Einwilligungen: Ein Teil der Besuche und Conversions wird nicht gemessen.
Deshalb ist die Messung von Anfragen und die Erfassung der Quelle im Kundenkontakt so wichtig. Mehr im Beitrag zum Conversion-Tracking.
Was schiefgehen kann
- Mit Umsatz statt Deckungsbeitrag rechnen: Der ROI wirkt dann höher, als er ist.
- Zu früh bewerten: Nach wenigen Monaten ist die Wirkung noch nicht sichtbar.
- Interne Kosten vergessen: Der ROI wirkt dann besser, als er ist.
- Markensuchen mitzählen: Besucher, die ohnehin gezielt nach dem Unternehmen suchen, wären auch ohne SEO gekommen.
- Kundenwert ignorieren: Wer nur den ersten Auftrag zählt, unterschätzt den Ertrag.
Kurz beantwortet
Welcher ROI ist realistisch?
Das hängt von Branche, Wettbewerb, Ausgangslage und Kundenwert ab. In vielen Projekten übersteigen die Erträge nach dem ersten Jahr die Kosten deutlich. Eine seriöse Prognose ist erst nach einer Analyse der Ausgangslage möglich.
Kann man den ROI vor Beginn berechnen?
Man kann ihn abschätzen, auf Basis von Suchvolumen, erreichbaren Positionen, erwarteten Klickraten, Conversion-Raten und Kundenwert. Solche Prognosen sind mit Unsicherheit behaftet und sollten als Spanne verstanden werden.
Ist SEO immer rentabel?
Nicht immer. In Märkten mit sehr starker Konkurrenz und geringem Kundenwert kann SEO lange brauchen, um rentabel zu werden. Eine ehrliche Analyse vor dem Start zeigt, ob sich die Investition voraussichtlich lohnt.