Drei Ebenen von Kennzahlen
| Ebene | Frage | Beispiele |
|---|---|---|
| Sichtbarkeit | Wird die Website gefunden? | Impressionen, Rankings, Sichtbarkeitsindex, Anteil in KI-Antworten |
| Besuche | Klicken Menschen und bleiben sie? | Klicks, Klickrate, organische Sitzungen, Interaktionsrate |
| Ergebnis | Bringt es dem Unternehmen etwas? | Anfragen, Anrufe, Käufe, Umsatz, neue Kunden |
Sichtbarkeit und Besuche sind Frühindikatoren. Sie zeigen, ob die Arbeit in die richtige Richtung geht. Ergebnisse sind das eigentliche Ziel. Ein Bericht, der nur Rankings zeigt, sagt wenig darüber, ob SEO sich lohnt.
Kennzahlen im Detail
Impressionen
Wie oft erscheint die Website in den Suchergebnissen? Steigende Impressionen zeigen wachsende Sichtbarkeit, oft bevor Klicks zunehmen. Quelle: Search Console.
Rankings
Positionen für ausgewählte Suchbegriffe. Wichtig ist die Auswahl: Rankings für Begriffe ohne geschäftliche Bedeutung sind wenig aussagekräftig. Mehr im Beitrag zum Ranking-Monitoring.
Sichtbarkeitsindex
Eine zusammenfassende Kennzahl von Werkzeugen wie Sistrix für Vergleiche mit Wettbewerbern. Siehe Sichtbarkeitsindex.
Klicks
Wie oft wurde auf die Ergebnisse geklickt? Die wichtigste Kennzahl für die Reichweite aus der Suche. Quelle: Search Console.
Klickrate
Klicks geteilt durch Impressionen. Zeigt, wie attraktiv die Ergebnisse sind. Eine niedrige Klickrate bei guter Position weist auf verbesserungswürdige Titel und Beschreibungen hin oder auf Suchfunktionen wie KI-Übersichten, die Klicks abfangen. Mehr im Beitrag zur Klickrate.
Organische Sitzungen und Interaktion
Besuche aus der Suche und wie aktiv die Besucher sind. Quelle: Analytics.
Conversions
Anfragen, Anrufe, Käufe, Terminbuchungen, Anmeldungen aus organischen Besuchen. Die wichtigste Kennzahl für den geschäftlichen Erfolg. Mehr im Beitrag zum Conversion-Tracking.
Umsatz und Kundenwert
Bei Shops direkt messbar, bei Dienstleistern über die Verknüpfung von Anfragen mit Aufträgen, etwa im CRM.
Markensuchen
Wie oft wird gezielt nach dem Unternehmen gesucht? Steigende Markensuchen zeigen wachsende Bekanntheit.
Lokale Aktionen
Anrufe, Routenanfragen und Websiteklicks aus dem Google-Unternehmensprofil.
KPIs nach Unternehmenstyp
| Unternehmen | Wichtigste Ergebnis-KPIs | Wichtige Frühindikatoren |
|---|---|---|
| Onlineshop | organischer Umsatz, Conversion-Rate, Warenkörbe | Klicks auf Kategorien und Produkte, Sichtbarkeit wichtiger Kategorien |
| Lokaler Dienstleister | Anrufe, Anfragen, Routenanfragen | Local-Pack-Rankings, Bewertungen, Klicks auf Leistungsseiten |
| B2B-Unternehmen | qualifizierte Anfragen, Leads, Termine | Rankings für Lösungsbegriffe, Besuche auf Fachinhalten |
| Ratgeberportal | Werbeeinnahmen, Newsletter-Anmeldungen | Klicks, Seiten pro Sitzung, wiederkehrende Nutzer |
| SaaS | Testanmeldungen, Demo-Anfragen | Rankings für Problem- und Vergleichsbegriffe |
Ziele sinnvoll festlegen
Gute Ziele sind konkret, messbar und realistisch:
- Nicht: „Wir wollen auf Platz eins."
- Besser: „Wir wollen die Zahl der organischen Anfragen für Badsanierung im Einzugsgebiet innerhalb von zwölf Monaten um 40 Prozent steigern."
Die Ausgangslage muss vorher gemessen werden, sonst lässt sich der Fortschritt nicht bewerten.
Eitelkeitskennzahlen: Rankings für den eigenen Firmennamen, Sichtbarkeit für Begriffe ohne Nachfrage oder Besucherzahlen aus Ländern, in denen das Unternehmen nicht tätig ist, sehen gut aus, sagen aber nichts über den geschäftlichen Erfolg. Sie gehören nicht in den Mittelpunkt eines Berichts.
Zeiträume und Vergleiche
- Monatlich: Entwicklung der Frühindikatoren
- Quartalsweise: Ergebnisse und Trends
- Jährlich: Vergleich mit dem Vorjahr, Bewertung der Strategie
Vergleiche mit dem Vorjahr sind bei saisonalen Geschäften aussagekräftiger als mit dem Vormonat.
KI-Suche und neue Kennzahlen
Mit der Verbreitung von KI-Antworten verändern sich die Kennzahlen. Klicks werden bei manchen Suchanfragen seltener, obwohl die Sichtbarkeit gleich bleibt. Neue Kennzahlen wie die Nennungsrate in KI-Antworten oder Besuche aus KI-Assistenten gewinnen an Bedeutung. Mehr im Beitrag KI-Sichtbarkeit messen.
Ein KPI-Set für einen lokalen Dienstleister
Ein Reinigungsunternehmen mit Tätigkeit in einer Großstadt und dem Umland verfolgt monatlich:
- Anfragen über die Website aus organischer Suche, gemessen über das Formular und Telefonklicks
- Anrufe und Websiteklicks aus dem Google-Unternehmensprofil
- Sichtbarkeit im Kartenblock für die fünf wichtigsten Leistungen an zwanzig Messpunkten im Stadtgebiet
- Klicks auf Leistungs- und Stadtteilseiten aus der Search Console
- Neue Bewertungen und Durchschnittsnote
Diese fünf Werte passen auf eine Seite und zeigen, ob die Arbeit wirkt. Details wie einzelne Rankings stehen im Anhang.
Ein KPI-Set für einen Onlineshop
- Organischer Umsatz und Deckungsbeitrag
- Conversion-Rate organischer Besucher
- Klicks auf Kategorieseiten der wichtigsten Sortimente
- Sichtbarkeit für die umsatzstärksten Kategoriebegriffe
- Anteil indexierter Produkte und Kategorien
Kennzahlen, die Probleme früh anzeigen
Manche Werte eignen sich als Warnsignale, weil sie sich verändern, bevor Umsätze sinken:
- sinkende Impressionen bei wichtigen Seiten
- steigende Zahl nicht indexierter Seiten in der Search Console
- schlechtere Core Web Vitals nach einem Update der Website
- sinkende Klickrate bei stabilen Positionen
Wer diese Werte regelmäßig beobachtet, kann reagieren, bevor sich ein Problem im Geschäft bemerkbar macht.
Gut zu wissen
Welche KPI ist die wichtigste?
Die Kennzahl, die am direktesten mit dem Geschäftsziel verbunden ist, meist Anfragen oder Umsatz aus der organischen Suche.
Wie viele KPIs sollte ein Bericht enthalten?
Wenige. Drei bis sechs Kennzahlen, die regelmäßig verfolgt werden, sind aussagekräftiger als eine lange Liste.
Wann sieht man erste Veränderungen?
Frühindikatoren wie Impressionen und Rankings verändern sich oft innerhalb weniger Wochen nach Maßnahmen. Ergebnisse wie Anfragen und Umsatz folgen meist mit einigen Monaten Verzögerung.