Warum SEO-Tests anders sind
Bei einem klassischen A/B-Test für Nutzer sehen Besucher zufällig Version A oder Version B, und man misst, welche besser konvertiert. Bei SEO funktioniert das nicht, weil Google eine URL nur in einer Version sieht und bewertet. Wer Google unterschiedliche Versionen zeigt, riskiert zudem, dass es als Cloaking gewertet wird.
SEO-Tests nutzen deshalb andere Verfahren.
Methode 1: Vorher-Nachher-Vergleich
Eine Änderung wird an einer oder mehreren Seiten vorgenommen, und die Leistung vor und nach der Änderung wird verglichen.
- Vorteil: einfach, auch für kleine Websites möglich
- Nachteil: Andere Einflüsse wie Saisonalität, Updates oder Wettbewerb können das Ergebnis verfälschen
Verbessern mit Kontrollgruppe: Vergleichen Sie die geänderten Seiten mit ähnlichen Seiten, die nicht geändert wurden. Wenn beide Gruppen gleich stark steigen, lag es nicht an der Änderung.
Methode 2: Split-Test mit Seitengruppen
Für Websites mit vielen gleichartigen Seiten, etwa Produkte, Kategorien, Standortseiten oder Ratgeber, gibt es eine aussagekräftigere Methode:
- Eine große Menge ähnlicher Seiten auswählen
- Die Seiten zufällig in eine Testgruppe und eine Kontrollgruppe teilen, mit ähnlichem Traffic in beiden Gruppen
- Die Änderung nur in der Testgruppe umsetzen
- Die Entwicklung beider Gruppen über mehrere Wochen vergleichen
- Mit statistischen Verfahren prüfen, ob der Unterschied zufällig sein könnte
So werden äußere Einflüsse wie Updates oder Saisonalität ausgeglichen, weil sie beide Gruppen gleichermaßen treffen. Es gibt spezialisierte Werkzeuge für diese Art von Tests, für einfachere Fälle genügt eine Auswertung mit Tabellenkalkulation.
Methode 3: Zeitversetzte Einführung
Eine Änderung wird zuerst in einem Bereich eingeführt, etwa in einer Kategorie, und nach einigen Wochen in weiteren Bereichen. Wenn sich in jedem Bereich nach der Einführung ein ähnlicher Effekt zeigt, spricht das für einen echten Zusammenhang.
Was sich gut testen lässt
| Änderung | Messgröße | Eignung |
|---|---|---|
| Titel-Formate | Klickrate, Klicks | sehr gut |
| Meta-Beschreibungen | Klickrate | gut, sofern Google sie übernimmt |
| Strukturierte Daten | Klickrate, Rich Results | gut |
| Zusätzliche Inhalte, etwa FAQ oder Einleitungen | Klicks, Rankings | gut bei vielen Seiten |
| Interne Verlinkung | Rankings, Klicks | mittel |
| Überschriften | Rankings, Klicks | mittel |
| Technische Änderungen wie Ladezeit | Rankings, Klicks, Conversions | eingeschränkt |
Wie lange ein Test laufen sollte
- Mindestens zwei bis vier Wochen, damit Google die Änderungen verarbeiten kann
- Länger bei wenig Traffic, weil sonst die Datenmenge nicht reicht
- Nicht während großer Updates, wenn möglich, weil starke Schwankungen die Auswertung erschweren
Auswertung
- Klicks und Impressionen aus der Search Console für die Test- und Kontrollgruppe
- Vergleich der Veränderung beider Gruppen, nicht nur der absoluten Werte
- Beachtung der Schwankungsbreite vor dem Test, um zufällige Unterschiede zu erkennen
- Dokumentation mit Datum, Änderung, Seiten, Ergebnis
Ein Anbieter von Ferienwohnungen mit rund 800 Objektseiten testete, ob die Angabe der Personenzahl und des Preises ab im Titel die Klickrate erhöht. 400 zufällig ausgewählte Seiten erhielten das neue Format, 400 behielten das alte. Nach sechs Wochen lag die Klickrate der Testgruppe spürbar über der Kontrollgruppe, bei vergleichbaren Positionen. Das neue Format wurde anschließend auf alle Seiten übertragen.
Worauf Sie achten sollten
- Zu kleine Stichproben: Mit fünf Seiten lässt sich kaum ein belastbares Ergebnis erzielen.
- Zu kurze Laufzeit: Nach drei Tagen ist noch nichts verarbeitet.
- Mehrere Änderungen gleichzeitig: Dann ist unklar, welche gewirkt hat.
- Keine Kontrollgruppe: Äußere Einflüsse werden für den Effekt der Änderung gehalten.
- Ergebnisse verallgemeinern: Was bei Produktseiten wirkt, muss bei Ratgebern nicht wirken.
- Cloaking: Google und Nutzern unterschiedliche Inhalte zeigen ist kein Test, sondern ein Verstoß.
A/B-Tests für Nutzer und SEO
Klassische A/B-Tests für Nutzer, etwa zur Conversion-Optimierung, sind mit SEO vereinbar, wenn einige Regeln beachtet werden. Google empfiehlt:
- keine unterschiedlichen Inhalte speziell für Googlebot
- bei Tests mit unterschiedlichen URLs ein Canonical auf die Originalseite
- 302-Weiterleitungen statt 301 für Tests mit Weiterleitungen
- Tests nicht länger laufen lassen als nötig
Mehr zur Optimierung der Kaufabschlüsse im Beitrag zur Conversion-Optimierung.
Hypothesen formulieren
Ein guter Test beginnt mit einer klaren Hypothese, nicht mit einer vagen Idee. Beispiele:
- „Wenn wir den Preis ab im Titel nennen, steigt die Klickrate der Produktseiten, weil Suchende den Preis schon im Ergebnis sehen."
- „Wenn wir eine Tabelle mit technischen Daten oben auf der Kategorieseite ergänzen, verbessern sich die Positionen für Suchbegriffe mit Merkmalen."
- „Wenn wir interne Links aus Ratgebern auf Leistungsseiten setzen, steigen deren Rankings."
Eine Hypothese nennt die Änderung, die erwartete Wirkung und den Grund. Sie macht das Ergebnis auswertbar, auch wenn es anders ausfällt als erwartet.
Ergebnisse dokumentieren
| Feld | Inhalt |
|---|---|
| Hypothese | was getestet wird und warum |
| Seiten | Testgruppe und Kontrollgruppe |
| Zeitraum | Beginn, Ende, besondere Ereignisse wie Updates |
| Messgröße | Klicks, Klickrate, Positionen, Conversions |
| Ergebnis | Veränderung in beiden Gruppen |
| Entscheidung | übernehmen, verwerfen, weiter testen |
Eine solche Sammlung wird mit der Zeit zu einem wertvollen Wissensschatz, weil sie zeigt, was auf dieser Website tatsächlich funktioniert.
Auch negative Ergebnisse sind wertvoll
Viele Tests zeigen keinen Effekt oder einen negativen. Das ist kein Scheitern, sondern eine Erkenntnis: Die Änderung lohnt sich nicht oder schadet sogar. Wer solche Ergebnisse dokumentiert, vermeidet, dieselbe Idee später erneut umzusetzen.
Was Leser oft wissen wollen
Kann ich SEO-Tests auf einer kleinen Website durchführen?
Split-Tests brauchen viele gleichartige Seiten. Auf kleinen Websites sind Vorher-Nachher-Vergleiche mit sorgfältiger Dokumentation die praktikablere Methode.
Wie sicher sind die Ergebnisse?
Sicher sind sie nie, weil Google sich ständig verändert. Ein gut aufgebauter Test mit Kontrollgruppe und ausreichender Laufzeit liefert aber deutlich verlässlichere Erkenntnisse als Vermutungen.
Gibt es Werkzeuge für SEO-Tests?
Ja, spezialisierte Plattformen für SEO-Split-Tests, meist für große Websites. Für einfache Tests genügen Search Console, eine Tabellenkalkulation und eine saubere Dokumentation.