Warum Relaunches so oft schiefgehen
Die meisten Probleme entstehen nicht durch schwierige Technik, sondern durch fehlende Planung:
- SEO wird erst kurz vor dem Livegang einbezogen, wenn Struktur und Design feststehen.
- Alte URLs werden nicht vollständig erfasst.
- Weiterleitungen fehlen oder führen auf falsche Ziele.
- Inhalte, die gut rankten, werden gekürzt oder entfernt, weil sie nicht ins neue Design passen.
- Die Testumgebung wird mit Noindex oder Passwortschutz live geschaltet.
- Nach dem Livegang kontrolliert niemand, ob alles funktioniert.
Phase 1: Bestandsaufnahme
Bevor die neue Website geplant wird, muss klar sein, was die alte leistet:
| Daten | Quelle | Warum |
|---|---|---|
| Vollständige Liste aller URLs | Crawl, Sitemap, CMS-Export, Search Console | Grundlage für Weiterleitungen |
| URLs mit organischen Klicks | Search Console, 16 Monate | wichtigste Seiten identifizieren |
| URLs mit externen Links | Backlink-Werkzeuge | Linkkraft erhalten |
| Rankings wichtiger Begriffe | Rankingwerkzeug | Vergleich nach dem Livegang |
| Inhalte, Titel, Überschriften | Crawl | Übernahme sicherstellen |
| Strukturierte Daten | Crawl, Test-Tools | im neuen System nachbauen |
| Ladezeiten, Core Web Vitals | Search Console, PageSpeed | Maßstab für die neue Website |
Das wichtigste Dokument: eine Tabelle mit allen alten URLs, ihren Klicks, Impressionen, externen Links und der geplanten neuen URL. Sie wird in allen weiteren Phasen gebraucht.
Phase 2: Die neue Struktur planen
- Erfolgreiche Seiten erhalten: Seiten mit Rankings und Besuchern werden übernommen oder in eine gleichwertige neue Seite überführt.
- URLs möglichst beibehalten: Jede unveränderte URL ist ein Risiko weniger. Wenn neue URLs nötig sind, sollten sie kurz, sprechend und dauerhaft sein.
- Schwache Seiten bereinigen: Ein Relaunch ist eine gute Gelegenheit, dünne und veraltete Inhalte zusammenzuführen oder zu entfernen. Siehe Content-Pruning.
- Navigation und interne Verlinkung: Wichtige Seiten müssen auch in der neuen Struktur gut erreichbar sein.
Phase 3: URL-Mapping und Weiterleitungen
Jede alte URL erhält ein Ziel:
- Gleicher Inhalt, neue URL: 301-Weiterleitung auf die neue URL
- Inhalt zusammengeführt: 301-Weiterleitung auf die Seite, die den Inhalt jetzt enthält
- Inhalt entfällt, ähnlicher vorhanden: 301-Weiterleitung auf die inhaltlich nächste Seite
- Inhalt entfällt ersatzlos, ohne Links und Besucher: 404 oder 410
Wichtig:
- keine Weiterleitungsketten, jede alte URL leitet direkt auf das endgültige Ziel
- keine massenhaften Weiterleitungen auf die Startseite
- auch Varianten berücksichtigen: mit und ohne www, http und https, mit und ohne Schrägstrich am Ende, Großschreibung
- auch PDFs, Bilder mit Links und alte Kampagnenseiten erfassen
Die technischen Grundlagen erklärt der Beitrag zur 301-Weiterleitung.
Phase 4: Inhalte und Technik
Inhalte
- Texte erfolgreicher Seiten nicht ohne Grund kürzen
- Title, Meta-Beschreibungen und Überschriften übernehmen oder bewusst verbessern
- Alternativtexte für Bilder
- Autoren und Datumsangaben erhalten
Technik
- sprechende URLs, Canonicals, Meta-Robots richtig gesetzt
- XML-Sitemap mit allen indexierbaren Seiten
- robots.txt für den Livebetrieb vorbereitet
- strukturierte Daten nachgebaut
- hreflang bei mehreren Sprachen
- Ladezeit mindestens so gut wie vorher
- mobile Darstellung geprüft
- serverseitiges Rendering bei JavaScript-Frameworks
Phase 5: Test vor dem Livegang
Die neue Website läuft auf einer Testumgebung, die für Suchmaschinen gesperrt ist, am besten mit Passwortschutz. Vor dem Livegang:
- Crawl der Testumgebung: Statuscodes, Titel, Canonicals, interne Links, Noindex
- Test aller Weiterleitungen mit der Liste der alten URLs
- Vergleich der Inhalte wichtiger Seiten mit der alten Website
- Prüfung von Ladezeit, mobiler Darstellung und strukturierten Daten
- Test des Trackings
Phase 6: Der Livegang
- einen ruhigen Zeitpunkt wählen, nicht vor der wichtigsten Saison und nicht vor einem langen Wochenende
- Weiterleitungen sofort aktiv
- Passwortschutz und Noindex der Testumgebung entfernen
- robots.txt prüfen
- Sitemap in der Search Console einreichen
- bei einem Domainwechsel die Adressänderung in der Search Console melden
Phase 7: Kontrolle danach
| Zeitpunkt | Prüfung |
|---|---|
| Am Tag des Livegangs | Stichproben der Weiterleitungen, Statuscodes, robots.txt, Noindex, Tracking |
| Erste Woche | vollständiger Crawl, 404-Fehler in Search Console und Logfiles, Indexierung wichtiger Seiten |
| Erste Monate | Rankings, Klicks, Anfragen im Vergleich zu vorher, Linkverluste |
Ein vorübergehender leichter Rückgang ist normal. Ein starker oder anhaltender Rückgang ist ein Alarmsignal, das sofort untersucht werden sollte. Siehe Traffic-Einbruch.
Eine Kanzlei mit vier Standorten ließ ihre Website neu gestalten. Die Agentur hatte die Inhalte in einer neuen, übersichtlicheren Struktur zusammengefasst, aber dabei die vier Standortseiten zu einer einzigen Kontaktseite verschmolzen. Innerhalb weniger Wochen verlor die Kanzlei ihre Rankings für die Städte der drei Nebenstandorte. Nach der Wiederherstellung eigener Standortseiten mit individuellen Inhalten und den ursprünglichen URLs kehrten die Rankings innerhalb von zwei Monaten weitgehend zurück.
Die häufigsten Fehler
- Keine vollständige Liste der alten URLs
- Fehlende oder falsche Weiterleitungen
- Noindex der Testumgebung im Livebetrieb
- Erfolgreiche Inhalte gekürzt oder entfernt
- Wichtige Seiten tiefer in der Struktur versteckt
- Strukturierte Daten und Metadaten vergessen
- Langsamere Ladezeiten durch neues Design
- Domainwechsel und Relaunch gleichzeitig ohne Notwendigkeit
- Keine Kontrolle nach dem Livegang
Was Leser oft wissen wollen
Wann sollte SEO in einen Relaunch einbezogen werden?
Von Anfang an, bevor Struktur und Design festgelegt werden. Je später, desto teurer werden Korrekturen.
Wie lange sollten Weiterleitungen bestehen bleiben?
Mindestens zwölf Monate. Für Adressen, auf die externe Links zeigen, empfiehlt es sich, die Weiterleitung gar nicht mehr zu entfernen.
Kann ein Relaunch die Rankings verbessern?
Ja, wenn er Schwächen der alten Website behebt, etwa technische Probleme, eine unklare Struktur oder schwache Inhalte, und dabei die Stärken erhält. Für Onlineshops gibt es einen eigenen Leitfaden zum Shop-Relaunch.