Warum sich der Blick zur Konkurrenz lohnt
Eine eigene Keyword-Recherche beginnt oft mit den Begriffen, die man selbst kennt. Die Analyse der Wettbewerber ergänzt diese Perspektive um Suchbegriffe, auf die man nie gekommen wäre: spezielle Anwendungsfälle, regionale Formulierungen, Fragen, die Kunden bei anderen Anbietern stellen, oder ganze Themenbereiche, die der Wettbewerb bereits erfolgreich besetzt hat.
Außerdem liefert sie einen realistischen Maßstab. Wenn ein vergleichbarer Anbieter mit einer ähnlichen Website für einen Begriff rankt, ist dieser Begriff offensichtlich erreichbar.
Schritt 1: Die richtigen Wettbewerber bestimmen
Die wichtigste Erkenntnis vorab: Ihre Suchkonkurrenten sind nicht unbedingt Ihre Geschäftskonkurrenten. In den Suchergebnissen stehen neben direkten Mitbewerbern auch Vergleichsportale, Branchenverzeichnisse, Marktplätze, Ratgeberseiten und Medien.
Für die Analyse unterscheide ich drei Gruppen:
| Gruppe | Beispiel für einen Fliesenleger | Nutzen der Analyse |
|---|---|---|
| Direkte Wettbewerber | andere Fliesenleger in der Region | Leistungsseiten, lokale Begriffe, Aufbau der Website |
| Organische Wettbewerber | Handwerkerportale, Baumärkte, Ratgeberseiten | Informationsthemen, Fragen, Kostenbegriffe |
| Spezialisierte Vorbilder | ein besonders gut rankender Fliesenleger in einer anderen Stadt | Struktur und Inhalte, die sich bewährt haben |
Die organischen Wettbewerber finden Sie, indem Sie Ihre wichtigsten zehn bis zwanzig Suchbegriffe bei Google eingeben und notieren, welche Domains wiederholt auftauchen. SEO-Tools bieten zudem Funktionen, die Domains mit ähnlichen Rankings automatisch vorschlagen.
Schritt 2: Die Rankings der Wettbewerber auslesen
Mit kommerziellen Tools lassen sich die Rankings jeder Domain abrufen. Die Datenbanken enthalten Millionen Suchbegriffe und zeigen, für welche davon eine Domain in den Top 100 steht.
| Tool | Bezeichnung der Funktion | Besonderheit |
|---|---|---|
| Sistrix | Keywords einer Domain, Konkurrenten | stark für den deutschen Markt, Sichtbarkeitsindex |
| Semrush | Organic Research | große Datenbank, Filter nach Intention |
| Ahrefs | Organic Keywords, Site Explorer | starke Backlink-Daten |
| SE Ranking, Seobility | Wettbewerbsanalyse | günstigere Alternativen |
Filtern Sie die Liste sinnvoll: nach Positionen (etwa Top 20), nach Suchvolumen, nach Seiten und nach Suchintention. Besonders aufschlussreich ist die Ansicht nach Seiten: Welche einzelnen Seiten bringen dem Wettbewerber die meisten Besucher?
Schritt 3: Keyword-Lücken finden
Die Kernfrage lautet: Für welche Begriffe ranken Ihre Wettbewerber, Sie aber nicht? Die meisten Tools bieten dafür eine Vergleichsfunktion, oft „Keyword Gap“ oder „Content Gap“ genannt. Sie geben Ihre Domain und bis zu vier Wettbewerber ein und erhalten eine Liste von Begriffen, sortiert nach verschiedenen Kategorien:
- Fehlend: Alle Wettbewerber ranken, Sie nicht – hier liegt meist das größte Potenzial.
- Schwach: Sie ranken, aber schlechter als alle Wettbewerber.
- Ungenutzt: Mindestens ein Wettbewerber rankt, Sie nicht.
- Stark: Sie ranken besser als alle Wettbewerber.
Diese Analyse wird im Beitrag Content-Gap-Analyse ausführlich beschrieben.
Schritt 4: Die Ergebnisse bewerten
Nicht jede Lücke ist eine Chance. Prüfen Sie für die interessanten Begriffe:
- Passt der Begriff zu Ihrem Angebot? Ein Wettbewerber rankt vielleicht für Leistungen, die Sie gar nicht anbieten.
- Welche Seite rankt beim Wettbewerber? Ist es eine starke, umfassende Seite oder eine zufällige Erwähnung?
- Wie gut ist die Seite des Wettbewerbers wirklich? Veraltete oder oberflächliche Inhalte sind leichter zu übertreffen.
- Welcher Seitentyp wäre bei Ihnen nötig? Eine neue Seite, eine Erweiterung oder nur eine Anpassung?
- Wie wertvoll ist der Begriff für Ihr Geschäft?
Ein Anbieter für Gebäudereinigung verglich seine Website mit drei regionalen Wettbewerbern. Die Analyse zeigte, dass alle drei für Begriffe rund um „Grundreinigung nach Umzug“, „Baureinigung“ und „Praxisreinigung“ rankten – Leistungen, die das Unternehmen anbot, aber nur in einer Aufzählung erwähnte. Drei neue Leistungsseiten mit konkreten Inhalten brachten innerhalb von fünf Monaten Rankings auf der ersten Seite und neue Aufträge aus Bereichen, die vorher kaum Anfragen gebracht hatten.
Schritt 5: Von der Konkurrenz lernen, ohne zu kopieren
Die Analyse zeigt, welche Themen funktionieren. Sie ist aber keine Vorlage zum Nachbauen. Google belohnt Inhalte, die etwas Eigenes bieten. Nutzen Sie die Erkenntnisse, um zu verstehen, was Suchende erwarten – und liefern Sie dann mehr: eigene Erfahrung, bessere Beispiele, aktuellere Informationen, klarere Struktur.
Achten Sie außerdem auf Muster in der Struktur erfolgreicher Wettbewerber:
- Wie sind ihre Leistungsseiten aufgebaut?
- Wie tief geht die Aufteilung in Unterseiten?
- Welche Inhalte stehen auf Standortseiten?
- Wie ist die interne Verlinkung organisiert?
- Welche Seiten bekommen die meisten externen Links?
Wettbewerber im Blick behalten
Eine einmalige Analyse zeigt einen Stand. Märkte verändern sich: Neue Anbieter treten auf, bestehende bauen ihre Websites aus. Ein regelmäßiger Blick lohnt sich, etwa vierteljährlich. Viele Tools bieten Beobachtungsfunktionen, die melden, wenn ein Wettbewerber für neue Begriffe rankt oder deutlich an Sichtbarkeit gewinnt.
Häufige Fragen
Geht Wettbewerbsanalyse auch ohne kostenpflichtige Tools?
Eingeschränkt. Sie können die Ergebnisse für Ihre wichtigsten Begriffe manuell prüfen und die Websites der Wettbewerber analysieren. Eine vollständige Liste ihrer Rankings liefern aber nur kommerzielle Datenbanken. Viele bieten Testphasen an.
Wie viele Wettbewerber sollte ich analysieren?
Drei bis fünf sind meist ausreichend. Wählen Sie eine Mischung aus direkten Konkurrenten und den Domains, die bei Ihren wichtigsten Begriffen am häufigsten auftauchen.
Sind die Daten der Tools zuverlässig?
Die Rankings sind für die erfassten Begriffe meist genau, die Datenbanken decken aber nicht alle Suchanfragen ab, besonders nicht im Long Tail und bei lokalen Begriffen. Die Suchvolumen sind Schätzungen.