Was eine Content-Strategie leisten soll
Eine Content-Strategie ist ein Plan, der festlegt, welche Inhalte ein Unternehmen erstellt, um welche Ziele zu erreichen. Sie verbindet Geschäftsziele mit den Bedürfnissen der Zielgruppe und den Möglichkeiten der Suche.
Sie ist kein Redaktionsplan. Der Redaktionsplan legt fest, wann welcher Inhalt veröffentlicht wird. Die Strategie legt fest, warum. Mehr zur operativen Planung im Beitrag Redaktionsplan.
Schritt 1: Ziele festlegen
Was sollen Inhalte für Ihr Unternehmen erreichen? Typische Ziele:
| Ziel | Messgröße | Passende Inhalte |
|---|---|---|
| Mehr Anfragen oder Verkäufe | Conversions aus der organischen Suche | Leistungs-, Produkt-, Kategorie- und Standortseiten |
| Mehr qualifizierte Besucher | organische Klicks auf relevante Seiten | Ratgeber zu Fragen vor der Kaufentscheidung |
| Markenbekanntheit | Markensuchen, Erwähnungen | Studien, Expertenbeiträge, Medienarbeit |
| Vertrauen und Expertise | Engagement, wiederkehrende Nutzer | Fachartikel, Fallbeispiele, Glossare |
| Weniger Supportaufwand | weniger Rückfragen | Anleitungen, FAQ, Hilfeseiten |
| Mitarbeitergewinnung | Bewerbungen | Karriereseiten, Einblicke ins Unternehmen |
Ohne klare Ziele lässt sich später nicht beurteilen, ob die Strategie funktioniert.
Schritt 2: Zielgruppen verstehen
Wer sind Ihre Kunden, und was beschäftigt sie? Hilfreich ist eine kurze Beschreibung der wichtigsten Zielgruppen:
- Welche Probleme oder Wünsche haben sie?
- Welche Fragen stellen sie vor, während und nach dem Kauf?
- Welches Vorwissen haben sie?
- Welche Begriffe verwenden sie?
- Wer ist an der Entscheidung beteiligt?
Die besten Quellen sind Gespräche mit Vertrieb und Kundenservice, echte Kundenanfragen und die Daten aus der Search Console.
Schritt 3: Themenfelder definieren
Aus Angebot und Zielgruppen ergeben sich wenige große Themenfelder, in denen Sie als Experte wahrgenommen werden wollen. Für einen Heizungsbauer könnten das sein: Wärmepumpen, Heizungsmodernisierung, Förderung und Finanzierung, Badsanierung, Wartung und Notdienst.
Diese Themenfelder bilden das Gerüst der Strategie. Jedes Feld wird mit Inhalten so vollständig abgedeckt, dass die Website als Autorität für dieses Thema gilt. Mehr zum Konzept im Beitrag Topical Authority.
Schritt 4: Themen und Suchbegriffe sammeln
Innerhalb jedes Themenfelds werden konkrete Themen gesammelt:
- aus der Keyword-Recherche
- aus Kundenfragen
- aus der Analyse von Wettbewerbern
- aus Lücken der eigenen Website
- aus Ihrer Expertise: Worüber können Sie etwas sagen, was andere nicht können?
Die Themen werden zu Clustern gruppiert und einer Seite zugeordnet. So entsteht die Keyword-Map, die festlegt, welche Seite für welche Fragen zuständig ist. Details in den Beiträgen Keyword-Cluster und Keyword-Mapping.
Schritt 5: Formate wählen
Nicht jedes Thema ist als Text am besten aufgehoben:
| Format | Geeignet für |
|---|---|
| Ausführlicher Ratgeber | komplexe Fragen mit vielen Aspekten |
| Kurzantwort, FAQ | einfache Fragen |
| Anleitung mit Schritten | Vorgänge, die man nachmachen kann |
| Video | Handgriffe, Demonstrationen, Vorher-nachher |
| Vergleich, Tabelle | Entscheidungen zwischen Optionen |
| Rechner, Konfigurator | Kosten, Mengen, Förderhöhen |
| Checkliste, Vorlage | Vorbereitung, Planung |
| Fallbeispiel | Beweis von Kompetenz, Inspiration |
| Studie, Auswertung | Aufmerksamkeit, Links, Medienberichte |
Schritt 6: Priorisieren
Mit einer langen Themenliste stellt sich die Frage, womit man anfängt. Ich bewerte jedes Thema nach vier Kriterien:
| Kriterium | Frage |
|---|---|
| Geschäftswert | Wie nah ist das Thema an einer Kauf- oder Anfrageentscheidung? |
| Nachfrage | Wie viele Menschen suchen danach? |
| Erreichbarkeit | Wie stark ist der Wettbewerb, wie stark ist die eigene Website? |
| Aufwand | Wie viel Arbeit erfordert ein hervorragender Inhalt? |
Themen mit hohem Geschäftswert, guter Erreichbarkeit und überschaubarem Aufwand kommen zuerst. Bestehende Seiten, die bereits auf Position 5 bis 20 stehen, sind oft die schnellsten Gewinne – ihre Überarbeitung hat häufig Vorrang vor neuen Inhalten.
Schritt 7: Ressourcen und Prozess festlegen
Eine Strategie scheitert selten an Ideen, sondern an der Umsetzung. Klären Sie:
- Wer schreibt? Interne Fachleute, eine Agentur, freie Autoren?
- Wer liefert Fachwissen, Fotos, Beispiele?
- Wer prüft fachlich und redaktionell?
- Wer veröffentlicht und optimiert technisch?
- Wie viele Inhalte sind realistisch pro Monat?
- Wie viel Zeit fließt in die Pflege bestehender Inhalte?
Eine realistische Taktung, die dauerhaft eingehalten wird, ist besser als ein ehrgeiziger Plan, der nach drei Monaten zum Erliegen kommt.
Schritt 8: Messen und anpassen
Einmal im Quartal lohnt sich ein Blick auf die Ergebnisse:
- Welche Inhalte ranken, bringen Besucher, führen zu Anfragen?
- Welche Themenfelder wachsen, welche stagnieren?
- Welche neuen Fragen tauchen in der Search Console auf?
- Wo haben Wettbewerber neue Themen besetzt?
Die Strategie wird daraufhin angepasst: erfolgreiche Themenfelder ausbauen, schwache Inhalte überarbeiten, neue Chancen aufgreifen.
Ziel: 30 % mehr Anfragen für Wärmepumpen und Heizungsmodernisierung innerhalb eines Jahres.
Themenfelder: Wärmepumpe im Bestand, Förderung, Heizungstausch, Wartung.
Inhalte im ersten Halbjahr: - Überarbeitung von vier Leistungsseiten mit Preisrahmen, Ablauf und Projekten - Pillar Page „Wärmepumpe im Altbau“ mit acht Cluster-Artikeln - Förderrechner mit aktuellen Programmen - Zwölf Fallbeispiele aus der Region mit Fotos und Verbrauchsdaten - Glossar mit 30 Fachbegriffen
Ressourcen: Ein Interview pro Woche mit dem Meister, Texte durch die Agentur, Fotos vom Team auf den Baustellen.
Messung: Anfragen über das Formular und Anrufe aus der organischen Suche, Rankings für 40 Kernbegriffe.
Häufige Fehler
- Inhalte ohne Bezug zum Geschäft, nur wegen des Suchvolumens
- Zu viele Themenfelder gleichzeitig, keines davon vollständig
- Neue Inhalte statt Pflege bestehender Seiten
- Kein Prozess für Fachwissen, deshalb austauschbare Texte
- Keine Messung, deshalb keine Anpassung
Gut zu wissen
Wie lange sollte eine Content-Strategie gelten?
Der Rahmen mit Zielen und Themenfeldern kann ein bis zwei Jahre tragen. Die konkreten Themen und Prioritäten sollten vierteljährlich überprüft werden.
Brauchen kleine Unternehmen eine Content-Strategie?
Ja, in schlanker Form. Schon eine Seite mit Zielen, Themenfeldern und den zwanzig wichtigsten geplanten Inhalten verhindert viele Fehler.
Wie viel Budget sollte in Content fließen?
Das hängt von Wettbewerb und Zielen ab. Wichtiger als die Summe ist die Verteilung: Ein erheblicher Teil sollte in die Pflege und Verbesserung bestehender Inhalte fließen, nicht nur in neue.