Die besonderen Herausforderungen
- Datenmenge: Jede Änderung, etwa neue Feiertagszeiten, muss an vielen Stellen umgesetzt werden.
- Verantwortung: Wer pflegt was? Zentrale, Regionalleitung oder Standort?
- Einheitlichkeit und Individualität: Die Marke soll überall gleich auftreten, jeder Standort soll trotzdem eigene, lokale Inhalte haben.
- Qualitätsunterschiede: Manche Standorte sammeln fleißig Bewertungen, andere gar nicht.
- Änderungen durch Dritte: Nutzer und Google schlagen Änderungen an Profilen vor, die unbemerkt übernommen werden.
Google-Profile zentral verwalten
Unternehmensgruppen
Im Google-Unternehmensprofil lassen sich mehrere Standorte in einer Unternehmensgruppe bündeln. Mehrere Personen können mit unterschiedlichen Rollen Zugriff erhalten, etwa als Inhaber, Administrator oder Standortverwalter.
Sammelbestätigung
Unternehmen mit einer größeren Zahl von Standorten können bei Google eine Sammelbestätigung beantragen, statt jeden Standort einzeln zu bestätigen. Die Voraussetzungen legt Google fest, sie haben sich über die Jahre geändert.
Einheitliche Namen
Alle Profile tragen den Markennamen, ohne Zusätze. Ein Zusatz für den Standort, etwa „Musterbank Filiale Innenstadt", ist nur erlaubt, wenn er auch im realen Auftritt so verwendet wird. Suchbegriffe im Namen sind nicht zulässig.
Massenbearbeitung
Für viele Standorte gibt es in der Verwaltungsoberfläche Funktionen zum Hochladen und Bearbeiten per Tabelle. Große Unternehmen nutzen zusätzlich die Programmierschnittstelle oder spezialisierte Plattformen, die Profile, Verzeichniseinträge und Bewertungen zentral verwalten.
Standortseiten skalieren
Jeder Standort braucht eine eigene Seite auf der Website, die im jeweiligen Profil verlinkt ist. Bei vielen Standorten ist ein zweistufiges Vorgehen bewährt:
Gemeinsame Vorlage
Eine einheitliche Struktur für alle Standortseiten mit festen Bereichen: Kopfbereich mit Name und Ort, Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Karte, Leistungen, Team, Fotos, Bewertungen, Anfahrt, häufige Fragen.
Individuelle Inhalte
Jeder Standort füllt die Vorlage mit eigenen Inhalten: Fotos des Standorts, Vorstellung des Teams, Besonderheiten, lokale Projekte, Anfahrtsbeschreibung. Dafür eignet sich ein einfaches Formular oder ein Redaktionszugang für die Standortleitung, mit Freigabe durch die Zentrale.
Datenquelle festlegen: Adressen, Telefonnummern und Öffnungszeiten sollten aus einer einzigen zentralen Quelle stammen, die Website, Profile und Verzeichnisse versorgt. So entstehen keine Widersprüche, wenn sich etwas ändert.
Die Details einer einzelnen Standortseite beschreibt der Beitrag zu Standortseiten.
Struktur der Website
| Ebene | Beispiel-URL | Inhalt |
|---|---|---|
| Übersicht | /standorte | Karte, Suche nach Ort oder Postleitzahl, Liste aller Standorte |
| Region | /standorte/rheinland-pfalz | Standorte eines Bundeslandes oder einer Region |
| Stadt | /standorte/koblenz | bei mehreren Standorten in einer Stadt eine Übersicht |
| Standort | /standorte/koblenz-altstadt | einzelne Standortseite |
Bei wenigen Standorten genügen Übersicht und Standortseiten. Die Regions- und Stadtebene lohnt sich erst ab einer größeren Zahl.
Wichtig ist, dass alle Standortseiten über normale HTML-Links erreichbar sind. Eine Standortsuche, die nur per JavaScript Ergebnisse lädt, kann dazu führen, dass Google die einzelnen Seiten nicht findet.
Strukturierte Daten für viele Standorte
- Jede Standortseite enthält LocalBusiness-Markup mit den eigenen Daten.
- Die Hauptorganisation wird einmal auf der Startseite oder Über-uns-Seite beschrieben.
- Die Standorte verweisen mit
parentOrganizationauf die Hauptorganisation. - Die Daten im Markup stammen aus derselben zentralen Quelle wie die sichtbaren Angaben.
Bewertungen über alle Standorte steuern
| Aufgabe | Lösung |
|---|---|
| Bewertungen sammeln | einheitlicher Prozess mit standortspezifischen Links und QR-Codes |
| Bewertungen beantworten | Leitlinien der Zentrale, Antwort durch den Standort oder ein zentrales Team |
| Qualität vergleichen | Übersicht mit Anzahl, Durchschnitt und Antwortquote pro Standort |
| Probleme erkennen | wiederkehrende Kritikpunkte je Standort auswerten |
| Eskalation | klare Regeln, wann die Zentrale übernimmt, etwa bei rechtlichen Fragen |
Bewertungen sind oft ein guter Indikator für die Servicequalität eines Standorts. Große Unterschiede zwischen Standorten sind ein Anlass, genauer hinzusehen.
Verzeichnisse und Kartendienste
Neben Google müssen auch Bing Places, Apple Business Connect und die wichtigsten Verzeichnisse für jeden Standort gepflegt werden. Bei vielen Standorten lohnt sich ein Dienst, der die Daten an Verzeichnisse und Datenlieferanten verteilt. Bing Places erlaubt zudem den Import aus dem Google-Profil. Mehr dazu in den Beiträgen zu NAP-Daten und Bing Places und Apple Business Connect.
Verantwortlichkeiten festlegen
Ein häufiges Problem in Filialunternehmen ist, dass niemand genau weiß, wer zuständig ist. Eine klare Aufteilung hilft:
- Zentrale: Strategie, Vorlagen, Markenrichtlinien, Datenquelle, Kategorien, strukturierte Daten, Überwachung
- Standort: Fotos, Teamvorstellung, lokale Inhalte, Beiträge, Bitte um Bewertungen, Antworten nach Leitlinien
- Agentur oder SEO-Team: Optimierung, Analyse, Schulung, technische Umsetzung
Neue und geschlossene Standorte
Neuer Standort
- Standortseite anlegen und verlinken
- Google-Profil anlegen und bestätigen
- Daten an Kartendienste und Verzeichnisse übermitteln
- Fotos und erste Inhalte ergänzen
- Bewertungsprozess starten
Geschlossener Standort
- Google-Profil als dauerhaft geschlossen markieren
- Standortseite auf den nächsten Standort oder die Übersicht weiterleiten
- Verzeichniseinträge aktualisieren oder entfernen
Umzug eines Standorts
Die Adresse im bestehenden Profil ändern, statt ein neues anzulegen, damit Bewertungen und Historie erhalten bleiben.
Erfolg je Standort messen
- Aufrufe, Anrufe, Routenanfragen und Websiteklicks je Profil
- Rankings im Local Pack je Standort, am besten mit Rastermessung
- Organische Rankings der Standortseiten
- Bewertungen je Standort
- Anfragen oder Umsätze je Standort, soweit sie zugeordnet werden können
Mit UTM-Parametern in der Website-Adresse jedes Profils, etwa ?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=gbp-koblenz, lassen sich Besucher aus den Profilen in der Webanalyse pro Standort auswerten.
Häufige Fragen
Ab wie vielen Standorten lohnt sich eine Verwaltungsplattform?
Bei bis zu etwa zehn Standorten ist die manuelle Pflege meist machbar. Ab einer größeren Zahl oder bei häufigen Änderungen sparen spezialisierte Plattformen deutlich Zeit.
Dürfen Franchisenehmer eigene Profile anlegen?
Jeder Standort mit eigenem Kundenkontakt kann ein Profil haben. Wichtig ist, dass Name und Auftritt den Vorgaben des Franchisegebers entsprechen und keine doppelten Profile entstehen.
Sollte jeder Standort eine eigene Website haben?
In aller Regel nein. Eine gemeinsame Domain mit Standortseiten bündelt die Stärke und ist leichter zu pflegen.